Le boycott, une violence légitime ?

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Lorsqu’une discussion s’engage (dans un média, sur un réseau social1…) autour de l’idée d’un boycott – que celui-ci vise une marque, un groupe, un secteur d’activité, un État… – il se trouve presque toujours une bonne âme pour avertir que « le boycott est interdit par la loi ». Ce rappel de la loi – qui fait figure, au moins implicitement, de rappel à la loi – dans son empressement même, ne nous paraît pas dépourvu de signification. Si le spectre de la loi n’est jamais très loin lorsqu’on évoque le boycott, c’est sans doute le signe qu’on est bien en présence d’un phénomène potentiellement perturbant, difficile à appréhender, à délimiter, à rationaliser et, en cela, éminemment subversif.

D’où tient-il son étonnante puissance ? Il y a, certes, la fascination qu’inspirent les grandes figures spirituelles qui lui ont donné corps dans l’histoire – de Gandhi à Martin Luther King. Il y a symétriquement l’injustice absolue des situations auxquelles il a permis de mettre un terme : la colonisation, la ségrégation. Il y a peut-être, et surtout, la forme particulière qu’a revêtu le combat. Si le boycott fascine, c’est d’abord parce qu’il permet un combat sans arme, et même un combat… sans combat. On connaît la sentence de Péguy : “Le kantisme a les mains pures, mais il n’a pas de mains”. Le boycott apparaît comme une solution radicale à cette contradiction. Il ne se propose pas d’agir mais, au contraire, de s’abstenir de toute action : il est pur refus, pur néant, pure spiritualité. Il n’a pas de main (et même, finalement, pas de corps) et pourtant il se montre redoutable, pourtant il parvient à triompher de ses ennemis. Et s’il peut ainsi triompher, c’est justement parce qu’il n’a pas de mains. C’est du néant même qu’il tient sa puissance. De là provient la si haute teneur morale que nous prêtons au boycott : le moyen est si parfaitement à l’image de la fin que l’une et l’autre se n’ont de cesse de se renforcer, de s’auto-alimenter. Le boycott est comme une pile atomique : il semble pouvoir tirer toute son énergie de lui-même.

Il est alors tentant de faire de tout boycott un avatar de l’affrontement – mythique – entre l’exigence éthique comme élément de l’aspiration citoyenne (spontanée et progressiste) et l’ordre juridique comme élément de la pression sociale (calculatrice et conservatrice). Ou pour le dire plus simplement (avec, cette fois, les mots de Bergson) entre le mystique et le politique, la société ouverte et la société close. C’est parce qu’il est investi de ce glorieux passé – et de son récit mythique – que le boycott est apparu assez naturellement comme l’arme de prédilection des promoteurs de la consomm’action, de cette capacité dont s’investissent les consommateurs de cesser d’être de simples pièces du meccano économique mais de pouvoir, par l’orientation de leurs choix de consommation, en recouvrer une part de maîtrise et ainsi œuvrer à lui donner un sens éthique. Avec le boycott, les consomm’acteurs semblent avoir trouvé leur Excalibur – cette épée magique, insaisissable et incassable qui, par sa puissance spirituelle, se révèle capable de briser toute matière. On aurait presque envie d’écrire qu’ils ont déjà trouvé le Saint Graal, tant le boycott, on l’a vu, fusionne en son sein fins et moyens, tant il semble figurer que la fin est presque déjà dans les moyens. Le mythe lui-même ne dit pas autre chose : c’est lorsqu’il se saisit d’Excalibur qu’Arthur peut devenir Arthur et commencer sa quête…

Que vaut alors cette évidence éthique dont semble frappé le boycott ? En matière éthique, possession ne vaut pas titre, histoire ne vaut pas quitus pour l’avenir. Ne devrait-on pas voir que le boycott n’est qu’une forme d’action – certes puissante et même, pour ainsi dire, saisissante, à défaut d’être saisissable – et non l’action elle-même ? Qu’il n’est au sens propre qu’un contenant, qu’il peut se remplir du meilleur comme du pire, qu’il ne préjuge aucunement, par lui-même, du modèle de société qu’il porte ? Symbole pour symbole, n’est-ce pas par le boycott (évidemment lui aussi présenté comme purement défensif) des commerces et des médecins juifs que, dès le 1er avril 1933, le régime nazi a inauguré son sinistre règne ? C’est là ce que nous nous proposons d’examiner.

Au risque de tuer le suspens, disons le tout de suite, nous estimons que ni l’une ni l’autre de ces hypothèses ne peut se soutenir jusqu’au bout. Après avoir passé en revue les arguments de ses promoteurs puis, à partir d’un cas concret, appréhendé plus finement son mode de fonctionnement, nous devrons conclure qu’au vu de l’objectif d’introduire davantage d’éthique dans le processus économique, le boycott n’est ni une arme neutre, ni même un arme souhaitable.

LE BOYCOTT UN SIMPLE MODE OU UN MODÈLE D’ACTION ?

Pour ses promoteurs, la cause est rapidement entendue : il y a un bon et un mauvais boycott2 et on ne saurait mettre les deux sur le même plan. On souscrirait facilement à cette approche s’il suffisait de définir les critères – ce à quoi on s’essaiera. Mais la question latente que pose le boycott se situe au delà de cette première distinction : à quelle distance, exactement, le “bon” boycott réussit-il vraiment à se tenir du “mauvais” ? Y a-t-il véritablement entre les deux une hétérogénéité de nature ?

Excalibur au service du mal : les critères du mauvais boycott

Le mauvais boycott, c’est le boycott discriminatoire ou frauduleux (ou, d’ailleurs, les deux en même temps). Le premier est mauvais parce qu’il s’exerce sur le fondement d’une discrimination illégitime (en fonction de l’origine, de la nationalité, du sexe, de l’âge, des orientations politiques, religieuses…). Le second parce qu’il s’exerce sur le fondement de mobiles implicites inavouables, différents voire opposés à son intention déclarée. Ce n’est pas, par exemple, la même chose de boycotter un produit en raison de son origine que de boycotter un produit en raison de la politique menée par son pays d’origine. Dans le premier cas l’objet du boycott est substantiel ; il n’a ni début ni fin et ne poursuit pas d’autre but que lui-même, c’est à dire la disparition, d’une manière ou d’une autre, de son objet. Dans le second cas l’objet du boycott est existentiel : il n’est pas dirigé contre des entités mais contre des actions ou une série d’actions produisant une situation. Il trouve son terme en même temps que la situation qu’il dénonce.

De ce point de vue, la légitimité du boycott ne se distingue pas vraiment de celle de toute expression. Je peux critiquer autrui pour ses actions mais non pour ses origines (typiquement, l’incitation à la discrimination ou à la haine raciale); je peux critiquer autrui pour ses actions mais je ne peux accuser autrui d’actions qu’il n’a pas commises pour en retirer un profit inavouable (typiquement, la concurrence déloyale). Les récentes velléités gouvernementales, en France, de renforcer la pénalisation du boycott à travers une conception extensive de la notion de discrimination apparaissent, à cet égard, particulièrement incompréhensibles3.

Les règles pour l’exercice du boycott

A partir de ce que nous avons isolé précédemment, à savoir des critères permettant d’identifier un boycott comme illégitime, serait-il possible de définir des règles déontologiques de l’usage du boycott ? Il nous faut ici interroger ceux qui, d’une certaine manière, apparaissent comme les professionnels de l’exercice, à savoir les ONG4, afin de tenter de dégager quelques pistes.

Comment définir le boycott ? L’ONG Green America s’appuie sur Monroe Freidman : “Les boycotts naissent de l’insatisfaction des consommateurs vis à vis des effets produits par une entreprise, un Etat, ou un produit sur une société. Ils transforment alors ces problèmes sociaux, politiques ou environnementaux en variables économiques en modifiant leur comportement vis à vis de l’entreprise.” Le boycott ajoute pour l’entreprise une nouvelle variable à l’équation : celle de la baisse des recettes en bout de chaîne, au niveau du commerce de détail. La logique est limpide et purement pragmatique: il devient plus cher pour l’entreprise de perpétuer une situation insatisfaisante pour le consommateur que de changer cette situation.

Quelles sont les conditions de réussite d’un boycott ? Barbara Beck, du Pew Charitable Trust : “Le succès d’une campagne, quelque soit la manière dont nous le définissons, doit commencer par des objectifs clairs, réalistes et mesurables.” Des objectifs clairs, à savoir qui ne puissent pas tromper leur public, qui puissent être évalués simplement par tout un chacun (ce qui exclut les objectifs vagues – comme “œuvrer davantage pour le bonheur des travailleurs” – ou trop techniques); réalistes, parce que l’unique sens du boycott est de modifier une situation spécifique – s’il ne peut y prétendre, il n’a aucun sens ; mesurables, car les objectifs permettent au processus engagé d’avoir toujours conscience de ses propres progrès, du chemin qui lui reste à parcourir et de son terme naturel.

Le boycott du point de vue pragmatique

Cette esquisse des règles pour un bon usage du boycott ne préjuge en rien de la teneur éthique du contenu de l’objet. Il est alors tentant de pousser plus loin la logique – strictement pragmatique – issue de la définition de Freidman. Imaginons qu’une secte vouant un culte aux pandas géants du Sichuan se mette en tête de boycotter une marque de jouets accusée, depuis le lancement de sa dernière peluche, de desservir l’image de l’animal. La logique est la suivante : le boycott découpe les consommateurs en communautés définies par les préoccupations qu’ils partagent. Ces communautés décident, en toute conscience, de leurs choix de consommation. Aux entreprises d’évaluer l’intérêt ou non de ménager une communauté spécifique – en fonction de son nombre, de son activisme, de son pouvoir d’achat, de sa capacité à être prescriptrice pour les autres etc. Si la secte des adorateurs des pandas géants a ses entrées dans le monde des parcs d’attraction, elle aura d’autant plus chance d’avoir gain de cause. Ainsi considéré, le boycott est partial et partiel par nature. Il est un outil de régulation de l’économie dont disposent les citoyens pour obtenir une satisfaction d’une forme d’intérêt éthique dont l’acceptation peut être ici, on l’a vu, assez large. Il repose entièrement sur les affinités électives des consomm’acteurs, poussant ou repoussant les entreprises auxquelles ils apportent leur pouvoir d’achat en fonction du type de réalité qu’elles contribuent à construire.

Y a t-il un souverain boycott ?

Pour effective et rationnelle qu’elle puisse être, cette conception du boycott ne lasse pas d’apparaître insatisfaisante. Ainsi réduit à sa plus simple expression, n’a-t-on pas un peu perdu de vue l’essence du boycott, ce qui fait sa force, son caractère mobilisateur, sa puissance de transformation, autrement dit ce qui permettrait de le définir lui-même comme un vecteur d’éthique ? Si le boycott se réduit à traduire simplement en comportement de consommation les affinités d’un groupe de clients spécifiques, en quoi représente-t-il une rupture avec les stratégies de positionnement des groupes ? En quoi constitue-t-il davantage, pour les entreprises, l’aiguillon d’une préoccupation éthique que d’un ciblage identitaire ?

Sans doute conviendrait-il alors de distinguer non pas deux mais trois types de boycotts. Les boycotts dont l’objet serait d’une manière ou d’une autre anti-éthique. Les boycotts qui répondent à des préoccupations particulières et/ou identitaires (comme celui que nous venons d’apercevoir). Les boycotts animés par l’objectif de promouvoir des valeurs universelles, qui considèrent que le combat n’est pas simplement le leur mais celui de toute l’humanité, que celui-ci ait pour fond la sauvegarde de la planète ou la réparation d’une injustice : ils veulent faire changer le comportement de l’entité qu’ils prennent pour cible parce qu’ils estiment qu’il en résultera un progrès – même modeste. Le point commun de ce dernier type – et ce en quoi il se distingue du précédent – c’est de se considérer comme universalisable et ainsi de pouvoir gagner virtuellement à sa cause non pas les seuls membres de sa communauté mais l’ensemble du genre humain. La forme du boycott lui est-elle vraiment adaptée ? Pour le dire autrement, pour un engagement dont la teneur éthique apparaîtrait incontestable, le boycott peut-il prétendre en être un vecteur tout aussi incontestable ?

Pour guider notre réflexion, nous nous appuierons sur le cas récent de l’appel au boycott lancé, sur les réseaux sociaux, contre le groupe Cora. Signalons que l’auteur de ces lignes en fut lui-même un relais actif. Et que les doutes qui l’assaillirent une fois que la partie fut gagnée (pardon pour le suspens) sont largement à l’origine de ce travail et des réflexions qui vont suivre.

LE “SOUVERAIN BOYCOTT”, COLOSSE AUX PIEDS D’ARGILE

Le cas de l’entreprise Cora

L’entreprise Cora s’est récemment illustrée dans l’actualité par le licenciement d’une de ses employées au motif qu’elle a conservé un ticket de caisse abandonné par un client permettant de bénéficier d’une promotion (un hamburger gratuit pour tout hamburger acheté). Tout dans ce licenciement semble devoir soulever les consciences. Comme si, dans une conjoncture dramatique pour l’emploi, un responsable d’un supermarché de province avait cherché à produire le scandale économique et social absolu. Un scandale – la grande chaîne prive de ses ressources une modeste employée qui ne voulait que nourrir son enfant sans enfreindre aucune règle – qui changea d’ailleurs quelque peu de configuration symbolique quand fut connue la fin de l’histoire : il s’agissait en réalité d’un prétexte pour se débarrasser d’une syndicaliste encombrante. Entre temps les appels au boycott de la chaîne tant qu’elle ne réparerait pas sa faute se sont multipliés sur les réseaux sociaux.

Je suis l’un de ces internautes. J’ai le choix de relayer ou non l’appel, de continuer ou non à fréquenter l’enseigne. Aucune éthique digne de ce nom ne semble en mesure de me prescrire de rester indifférent. A l’origine il y a d’abord la sympathie que j’éprouve pour le sort de cette dame et de son enfant. Une identification affective que décrit ainsi Spinoza : “Si nous imaginons qu’une chose semblable à nous et à l’égard de laquelle nous n’éprouvons d’affection d’aucune sorte, éprouve quelque affection, nous éprouvons par cela même quelque affection semblable.” Ou encore Hume : « Les esprits humains sont les miroirs les uns des les autres ». Nous savons aujourd’hui, encore que très imparfaitement – comment les « neurones miroirs » reproduisent littéralement les états d’autrui comme s’ils étaient les miens. Cette sympathie, je la ressens sur le moment comme le principe même de toute l’éthique. N’est-ce pas d’ailleurs ainsi que Hume la définit ? Et lorsque Kant traite de la sympathie, n’est-ce pas pour souligner qu’elle n’a pas d’autre sens moral que d’inviter à l’action ? Bref, la situation commande, je dois agir. L’objectif est clair, parfaitement atteignable, strictement délimité. Que Cora fasse machine arrière, qu’elle répare l’injustice béante qu’elle a laissé se produire et tout s’arrête. La réparation de l’injustice, comme forme d’aspiration morale plus abstraite que la précédente, apparaît ensuite. Quelques bribes de Péguy me reviennent : Une seule tache entache toute une famille. Elle entache aussi tout un peuple… Il ne s’agit pas seulement d’agir pour soi, il faut encore sonner l’alerte, provoquer l’action des autres. Je prends la plume, commence à formuler quelques messages, mobilise autour de moi, d’abord des amis puis au-delà. Un regard sur les réseaux sociaux donne une première idée de l’ampleur du scandale, cette pierre sur laquelle achoppe, manifestement, la société du web : plusieurs centaines de messages s’ajoutent au mien. Nous partîmes quatre cents et par un prompt renfort… ils seront plus de trois milles à l’issue de la crise. Par un mimétisme semblable à celui de la sympathie (je suis affecté par ce qui affecte autrui) je calque ma propre indignation sur l’indignation des autres. Du web aux médias, d’abord dans les rubriques secondaires puis, peu à peu, au fil de la journée, dans les “principaux titres”. Bientôt le “cas Cora” atteint les titres du 20h. A ce rythme là, on se demande si la nouvelle ne va pas finir par parcourir l’Europe voire, dans la contemplation désormais rituelle de son propre emballement, bien au-delà. Que la décision brutale d’un modeste gérant de supermarché de Mondelange puisse trouver une place, même modeste, dans un show d’un bateleur d’ABC News, cela vaudra bien qu’on en fasse un article dans le Washington Post, et ainsi de suite. La machine médiatique est enclenchée et pas plus que son point de départ on ne peut connaître son point d’arrêt. Là surgissent les premiers doutes : à l’émotion originelle succède un sentiment d’étrangeté, une mise à distance. Le fait brut est devenu un fait divers. Il se dépouille peu à peu de sa charge émotionnelle. D’objet d’indignation il devient objet d’analyse.

Anatomie d’un dilemme

Quelle est alors la logique à l’œuvre ? Est-elle rationnelle ou simplement émotionnelle ? Déclare-t-elle véritablement ses fins ou obéit-elle à des fins implicites ? En m’engageant dans le processus du boycott, j’ai conscience qu’il m’est difficile d’universaliser mon intention. Je ne peux pas vouloir que chaque être humain touché par la sympathie d’une situation individuelle s’engage dans le boycott d’une entreprise. Je sais que la sanction serait trop lourde et les dommages irréparables. Or je ne veux pas abattre Cora, simplement lui adresser un message. Je pourrais vouloir que le processus prenne du temps, qu’il s’autolimite. Mais en réalité la question ne se pose pas : ce qui suivra mon action ne dépendra pas de moi et c’est pourquoi je ne peux la vouloir que pour elle-même. De fait, on l’a vu, une fois que la machine est lancée, je ne peux plus prétendre l’arrêter. C’est alors un dilemme sartrien : si je choisis de délaisser Cora pour son concurrent, je fais des salariés de Cora de simples moyens et de cette dame et de son enfant des fins. A l’inverse si je continue à fréquenter Cora, je cautionne son manquement à l’éthique, je lui envoie le message que cela ne change rien pour moi, que la survie de Cora justifie l’injustice et je sacrifie sa victime.

La réponse de Sartre au dilemme du jeune homme consiste à introduire le temps dans l’équation : un choix ne s’évalue pas pris isolément – sa légitimité vient de sa capacité à s’inscrire dans une série authentique et cohérente. Autrement dit tout choix particulier est un choix d’existence (et s’exerce d’ailleurs sur le fond d’un choix plus originel). Autrement dit encore et pour ce qui nous occupe, si je choisis de boycotter Cora d’autres ne le feront sans doute pas. Nous serons un certain nombre à nous engager. Une réduction de perspective assez rassurante. Suffisamment ? Cette approche individualiste semble davantage convenir à la situation. Mais quel est vraiment son fondement ? Si le boycott prend de l’ampleur, si d’autres salariés perdent leur travail, si la situation économique de Cora se détériore, je pourrai me dire que j’ai agis en toute authenticité, que mon action était parfaitement cohérente… mais le fondement de mon action sera-t-il suffisamment fort pour apaiser ma conscience ?

Une troisième solution – formelle, légaliste, scrupuleusement républicaine – se fait jour. Elle consiste à partir du principe que dans un État de Droit, les litiges privés doivent être tranchés par la justice, non par la pression populaire. Cela ne me libère pas tout à fait de mon dilemme : je ne suis pas en mesure de savoir si cette dame obtiendra réparation et dans quelle mesure cette réparation compensera son préjudice. J’inclinerais même à penser que cette réparation sera très insuffisante. Mais alors si l’état du droit n’indique pas clairement le sens du jugement sur une telle affaire, je pourrai légitimement revendiquer de le changer. Le mouvement de protestation auquel je m’associerai viserait alors à changer la loi, et non l’entreprise.

La tyrannie limitée du consomm’acteur

On touche alors un problème qui paraît sans fond et qui tient à la nature même du boycott comme articulation de l’éthique et du politique, comme forme d’action citoyenne, directe, en substitution aux défaillances (réelles, supposées ou redoutées) de l’Etat. Le boycott m’investit de l’ensemble des fonctions de la chaîne qui va du politique au judiciaire : il fait de moi un législateur (je produis la loi morale que l’entreprise est susceptible de violer), un juge d’instruction (je soupèse la nature et la gravité de cette violation), un jury (je rends le verdict) et même… un bourreau, car à l’issue du processus c’est encore à moi qu’il revient d’appliquer la sentence. Assumer toutes les charges fait des consomm’acteurs des tyrans absolus, même si c’est dans un cadre limité : une partie de la santé économique d’une entreprise qui n’est elle-même qu’une partie de la vie économique qui n’est elle-même qu’une partie de la vie sociale. Face à de telles responsabilités, la mécanique représentative apparaît autrement plus confortable.

La médiation politique nous dispense de devoir infliger nous-mêmes le châtiment et ce n’est pas le moindre de ses mérites. De ce point de vue le boycott de Cora fut bel et bien un piège. Les filets étaient bien tendus et l’exigence éthique n’a pas réussi à s’en dépêtrer. En m’abstenant de fréquenter Cora, je veux certes faire comprendre à l’enseigne qu’il y a des choses qu’elle ne peut pas faire. Mais je veux encore davantage que lui faire la leçon : ce que je veux, c’est la punir, et que la punition soit exemplaire. Quelle doit être cette punition ? C’est alors le problème de la riposte graduée : dans quels cas peut-elle précisément l’être ? On punit tantôt le tout (Cora) pour l’erreur d’une partie (Mandelange). Et tantôt une partie (Cora) pour des pratiques du tout (la grande distribution). On rate presque à chaque fois.

Punition et bouc émissaire

Peut-on tenter de pousser plus loin – tout en la généralisant – la logique de ce « punition manquée » ? Un boycott correctement suivi (scenario idéal), ce n’est qu’une grosse amende infligée à l’entreprise. Les instigateurs du boycott de Danone, en 2001, avaient par exemple pour objectif déclaré de faire diminuer de 5% le bénéfice annuel du groupe5. Le boycott universel, en revanche, représenterait la mise à mort de l’entreprise – autrement et plus simplement dit, son lynchage. La mise à mort ce n’est pourtant ni l’esprit, ni la finalité d’un boycott. La finalité, on l’a vu, c’est faire pression sur l’entreprise pour qu’elle cède, qu’elle admette son erreur et revienne dans le droit chemin. Mais est-ce là ce qu’il se passe réellement ? Il semble y avoir entre les fins escomptées et la dynamique du processus mis en place (qui vise un élargissement illimité) une contradiction difficilement surmontable. L’universalisation du boycott me fait acteur et instigateur d’un rite sacrificiel. Et c’est encore moi qui en ai dressé la scène. Elle transforme les David en Goliath et les Goliath en boucs émissaires. René Girard raconte à la suite Dumézil un mythe scandinave particulièrement étonnant : Baldr se voit accorder par les dieux, pour un temps provisoire, l’invulnérabilité – chaque objet de la terre dut prêter serment de ne pas lui faire de mal. La foule l’installe alors sur la place publique et se met à lui lancer toutes sortes de projectiles. Chacun peut constater que les dieux avaient dit vrai : tous les objets ratent leur cible. Loki s’empare alors de la plus inoffensive des armes – une pousse de gui – tellement faible qu’elle n’avait pas eu à prêter serment – et convainc le propre frère de Baldr de la lancer. Celui-ci s’exécute, convaincu du caractère inoffensif de son geste. Baldr s’effondre alors. Ce jeu (dans tous les sens du terme) entre agression réelle et symbolique évoque une facette plus sombre du boycott. Les entreprises paraissent trop hautes, trop fortes, trop lointaines pour pouvoir être atteintes. Et de fait elles le sont : le moment n’est pas encore venu où une multinationale cèdera sous les coups d’un boisseau. La question posée ici au boycott c’est plutôt qu’il ne soit qu’un rite, qu’un simple exutoire. Le plus grand risque pour lui n’est pas qu’il perde de vue ses objectifs initiaux ou qu’il cesse de remporter des victoires. C’est le sens même de ces victoires qui pose question. Isolées, dépendantes de la ferveur du moment, sans connexion avec un plan d’ensemble, elles ressemblent à ces accès de colère exutoire qui, réglés comme des horloges, pouvaient traverser les villages des temps anciens.

Quel sens peut-on donner à cette contradiction ? Elle vient peut-être de ce qu’il retourne contre les marques le ressort passionnel sur lequel les publicitaires et les cabinets de tendance s’appuient abondamment pour stimuler leurs ventes, à savoir le mimétisme du désir. Une mécanique que Hume, dans ses essais sur le commerce6, sut identifier dès 1750 comme un des principaux ressorts de la croissance économique (on renverra également à ce qui été dit plus haut de cette décidément riche et ambivalente notion de sympathie); et que les entreprises ont redécouvert dans les années 1980, sous le vocable plus prosaïque de “marketing aspirationnel”. De ce point de vue le boycott sauvage devient un phénomène de mode à l’envers. Nous faisons payer à l’entreprise de la même manière qu’elle nous appris à l’aimer. Les services marketing qui ne jurent que par ce qu’ils nomment “l’achat d’impulsion” doivent affronter le boycott comme non achat d’expulsion. Les “coups de cœur” qu’ils n’ont de cesse de vouloir déclencher deviennent les coups de marteau auxquels le consommateur se livre avec une énergie comparable. Et s’il est vrai, comme croyait pouvoir l’affirmer, récemment, une publicité télévisée pour une marque de téléphones portables, que « chacun a sa propre idée de l’indépendance » : c’est précisément cet absolu relativisme hédoniste (dépense et fais ce que tu veux) qui permet de rendre si séduisante l’arme aveugle du boycott.

L’expression consomm’action peut alors apparaître sous un autre jour. Le consommateur boycotteur, c’est moins un consommateur éthique qu’un consommateur d’éthique. Affecté par une communication efficace (le plus souvent un parfait négatif de celle de la marque), il fait son marché des valeurs et des entreprises mais ne peut choisir qu’entre celles qu’on lui présente ou qui se présentent à lui. Il ne choisit que celles auxquelles il s’identifie – ou qu’il croise au hasard d’une rencontre. Il se saisit d’un combat qui le projette en redresseur de torts. Il consomme son désir d’éthique en achetant le produit concurrent (sur lequel il ignore d’ailleurs à peu près tout) puis passe à autre chose. Ainsi ritualisé, le boycott ne produit pas beaucoup plus qu’un sain exutoire.

Pour nous résumer, le problème du boycott c’est d’abord qu’il agrège tout et son contraire : sa nature est symbolique mais il ne peut se contenter de symbole; il aspire à se généraliser mais il ne peut assumer son universalisation; il se donne pour rationnel mais repose tout entier sur l’impulsion; il prétend lutter contre le système mais en réalité par sa précarité même il contribue à le perpétuer. Il est toujours dans un équilibre incertain – sinon intenable – et pris entre deux menaces : la menace de son échec et, plus dangereuse encore, la menace de son succès.

A bien des égards il peut dès lors apparaître franchement contre productif :

  • Il protège les atteintes les moins visibles (par exemple celles des entreprises moyennes ou de grandes entreprises dont le nom est inconnu du public) en dirigeant les foudres du citoyen consommateur vers les cibles les plus suggestives (ou les plus suggérées);

  • Efficace sur les cas simples, il ne permet pas d’appréhender les innombrables situations complexes issues de la mondialisation. Typiquement, le boycott se révèle cruellement démuni lorsque la plupart des acteurs majeurs d’un secteur tire profit des mêmes abus sociaux ou environnementaux;

  • Il met en scène un conflit entre deux parties (l’entreprise et les consommateurs) qui ne seraient pas les parties prenantes d’un échange rationnel et constructif autour de l’éthique. Il n’offre en outre qu’un choix binaire : soit on continue le boycott, soit on lève le boycott. Quel espace institue-t-il pour le dialogue rationnel (et parfois technique) sur les solutions ? Quelle place à la coproduction de nouvelles normes associant les entreprises, le public mais également les différentes parties prenantes (commerciales, scientifiques, institutionnelles, éducatives…) ?

  • Il ne permet ni suivi ni contrôle ni évaluation à terme des résultats. Si une entreprise, alors qu’elle paraît céder, inaugure quelques temps après une nouvelle violation des normes environnementales, imagine-t-on pouvoir relancer chaque fois une nouvelle mobilisation massive pour la contrer ? A ce jeu, il y a fort à parier que l’entreprise fautive demeurera toujours la plus forte;

  • Reprenant les armes de son adversaire, il permet aux entreprises de répondre à une stratégie de communication par une autre stratégie. Or la faiblesse persistante de leur réponse ne peut s’expliquer autrement que par le fait qu’elles ne voient pas encore dans ce type d’attaque un danger tel qu’elle doive consacrer des moyens spécifiques pour les contrer. Mais cela ne préjuge en rien de l’avenir. Au contraire : ayant choisi les armes qui sont celles de l’entreprise mais sans pouvoir disposer de ses moyens, le combat risque bien, là encore, de toujours finir par tourner à l’avantage de Goliath.

Le boycott définit moins un modèle qu’une contre-épreuve pour une éthique de la consommation. Comme anti-modèle, il s’avère d’ailleurs fort productif : partial là où il faudrait être impartial, subjectif là où l’objectivité est réclamée; partiel alors qu’il faudrait être global; temporaire quand il faudrait une instance permanente; visant trop large, attaquant trop fort là où il faut être proportionné. Ce n’est pas l’objet de cette courte réflexion que prétendre explorer des alternatives. Mais ces quelques réflexions dessinent assez bien, en creux, la direction à emprunter et l’objectif à atteindre. Que le souci de la performance éthique puisse s’inscrire au cœur même du processus productif et qu’elle soit rendue visible dans tout processus de vente. Que la valeur ajoutée éthique s’intègre directement dans la valeur marchande. Qu’elle forme une part active du processus économique. Que le consommateur quitte Thèbes pour Athènes, renonce à la colère exutoire pour la régulation vigilante, entre dans un rapport de censeur / législateur / partie prenante avec l’entreprise, s’inscrive dans une communauté de vue et d’intérêt bien compris. Tout reste alors à faire et dans ce sens nous pourrions bien être à une sorte d’âge mystique – voire, dans une perspective plus optimiste, métaphysique qui ne pourrait que précéder la maturité.

LE NÉANT D’ÉTHIQUE, SIGNIFICATION ULTIME DU BOYCOTT

Le boycott existe pourtant et on serait bien en peine de prétendre qu’il n’est pas porteur de sens. Fort des acquis que nous avons dégagés, quel sens peut alors lui attribuer ?

Le principal grief que nous avons formulé contre le boycott c’est finalement qu’il ne remplit presque aucune des exigences auxquelles nous avons prétendu le soumettre. Peut-être conviendrait-il alors, dans ce dernier moment de l’analyse, de retourner notre questionnement. En prétendant chercher un fondement éthique au boycott, n’aurions-nous pas visé trop haut ? N’était-ce pas notre propre objectif qui était vicié dès le départ ? Tâchons alors de renverser la perspective : il n’y a aucun sens à prétendre en faire une institution possible. Ce n’est pas lui rendre justice que tenter de l’évaluer selon les critères d’une société idéale, rationnelle. Ses imperfections ne sont pas proprement les siennes, mais celles de la société telle qu’elle est. Le boycott est simplement la forme de lutte qui, pour faire un emprunt parfaitement non autorisé au vocabulaire heideggerien, correspond à notre âge. Sa vanité et, disons le nettement : son absurdité, ce sont finalement les nôtres. Elles perdureront aussi longtemps que nous ne nous serons pas corrigés nous mêmes.

Tout dans ce que nous en avons dégagé précédemment peut alors faire l’objet d’une relecture, jusques et y compris sa part d’ombre. Que la société doive expulser symboliquement la violence et que le boycott serve aussi à cela, n’est-ce pas seulement le signe qu’il est un phénomène vivant ? On en tient pour preuve une forme de boycott que nous n’avons pas évoquée jusqu’à présent : le « boycott infantile », autrement dit la bouderie. La bouderie n’est pas un « enfantillage ». C’est un mécanisme de négociation mené à l’aide d’une des rares armes dont l’enfant dispose. Lorsque l’enfant signifie à ses parents « je ne veux plus vous parler », il coupe les vivres affectifs dont il sent que ses parents ont besoin – d’une manière très analogue à la façon dont nous signifions à l’entreprise que nous nous apprêtons à la débrancher de la perfusion économique qu’est la consommation. Mais le véritable boycott infantile est bien plus violent : c’est le fameux : « vous serez tous bien contents quand je serai mort », qui agrège en une phrase d’une part le scandale d’une injustice ressentie et d’autre part le sacrifice comme seule possibilité d’y mettre fin. Sacrifice de soi ? Bien sûr que non ! Encore une fois, c’est une punition des parents. Voilà peut être la forme que prendrait un boycott ultime, radical, définitif.

Autre grande série de grief du rationalisme : qu’il soit le digne héritier d’une tradition qui n’est pas la tradition républicaine, universaliste et légaliste, mais bien plutôt d’une forme de démocratie directe, de « do it yourself » qu’il tient de ses origines. On ne peut pas plus reprocher à un boycott de demeurer aux marges de l’universalité républicaine qu’on ne peut reprocher aux associations de remplir un rôle qui ne leur est pas demandé par l’Etat, aux conseils de quartier d’être des instances non élues, aux manifestations de perturber la circulation. Parce que la démocratie ne contient pas nécessairement en elle-même les leviers propres à assumer son évolution. Parce que les multinationales – qui ont désormais la possibilité de déployer et redéployer une part de leur activité où bon leur semble – profitent de chaque espace laissé vacant par les Etats. Pour être un levier de progrès (même partial, partiel etc.), le boycott n’a pas besoin de s’inscrire dans l’orthodoxie d’une pureté républicaine qui n’existe pas : il lui suffit de respecter certaines règles que nous avons aperçues.

A partir de là, il apparaît possible de (re)construire un sens au boycott comme mise en scène d’un besoin éthique dans la démocratie, comme précisément ce qui fait la jonction entre éthique et politique. Le boycott devient la manifestation d’une exigence éthique qui ne veut pas s’oublier, qui exprime le fait que la conscience n’a pas été totalement recouverte par la consommation. Propédeutique à la prise de conscience des vrais enjeux de la consommation, le but latent du boycott serait moins d’organiser une vie éthique que de signifier au marché qu’une exigence éthique est encore vivante. C’est une poussée vitale, une manifestation parfois brutale, sinon violente (certes, à l’image de la brutalité de l’âge de la technique) de la conscience et de ses droits. Qu’il ne puisse pas fonctionner comme modèle formel n’est pas son problème. Au final le boycott n’est ni plus ni moins qu’une sorte de défibrillateur éthique de la société de marché.

CONCLUSION

Le boycott n’est nullement le signe ou le symbole d’un pouvoir institué du citoyen consommateur : c’est au contraire la preuve même de sa faiblesse radicale et persistante. C’est la marque que la consommation alerte n’a pas encore atteint la maturité.

La démocratie s’est mise en place dans une société qui n’est plus celle d’aujourd’hui et les instances citoyennes permettant de répondre aux conséquences sociales et environnementales du progrès économique ne se sont pas encore inventées. Elles ont été prises de court tant par la rapidité du développement de l’économie et de la technique que par l’aveuglement des citoyens eux-mêmes et de leurs relais sur leurs propres pouvoirs et leurs moyens réels d’action.

Dans cette perspective, le boycott est le phénomène social qui permet de manifester (de façon aussi spectaculaire que rudimentaire) l’écart qui sépare l’état actuel de l’économie à l’état idéal d’une économie qui aurait incorporé l’éthique. Chaque boycott est une indication du chemin qu’il reste encore à parcourir; signifier ce chemin c’est, in fine, sa véritable fonction pratique.

1

Un exemple ici, à propos d’un éditeur d’anti-virus

2

Voir par exemple ce manuel très instructif de la fondation “Green America”

3

Voir à ce sujet l’argumentation de Benoît Hurel dans une tribune à Libération, 19 nov. 2010

4

Cette partie doit beaucoup aux recherches de Marc Drillech

5

Objectif réaliste si l’on en croit cet article d’Alternatives Economiques – n°198 – déc 2001

6

Voir not. Du Luxe

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